Comment gérer une crise de communication en sept étapes : le manuel exhaustif à destination des dirigeants
Nulle organisation ne s'avère protégée d'un scandale. Scandale RH, article à charge, rappel sanitaire, révélation médiatique... Les points de bascule sont variés et la fulgurance avec laquelle une vague peut devenir incontrôlable requiert une stratégie professionnelle.
En ces temps digital, une polémique qui durait auparavant une semaine en vue de se répandre s'avère désormais capable de s'embraser en quelques minutes. Cette réalité force tout dirigeant à se doter de chaque protocole d'urgence prêt à l'emploi.
Au regard de différentes recherches de référence, environ la plupart des sociétés engagées à un scandale public sérieuse constatent leur capitalisation reculer de manière sensible durant les trimestres d'après. À l'inverse, les sociétés qui ont investi pour une cellule de prévention retrouvent leur niveau deux à trois fois en moins de temps. La préparation crée véritablement toute la valeur.
Voici les sept piliers fondamentales afin de maîtriser une crise réputationnelle sereinement, préserver l'image de votre société, et convertir une épreuve en moment de exemplarité.
Étape 1 — Identifier les premiers indices
La véritable maîtrise d'une tempête débute longtemps avant que la tempête ne se déclare. Il est question d'instaurer une écoute active 24/7 dans le but de identifier les alertes précoces avant même qu'ils ne se transforment en catastrophe.
Quels indicateurs surveiller ?
- Critiques publiques publiés sur les réseaux sociaux, en particulier sur X (anciennement Twitter) et LinkedIn
- Pic inhabituel de requêtes Google relatives au nom de la marque relié à des termes péjoratifs
- Enquêtes journalistiques en gestation — un reporter qui approche la direction pour d'un commentaire
- Griefs répétés sur une même cause
- Malaise RH détectés via les remontées managériales
- Activité suspecte à travers Indeed
Une entreprise professionnelle dispose d'outils de veille du type Mention, Talkwalker, Meltwater ou bien Brandwatch, et sensibilise ses équipes à signaler sans délai chaque indice préoccupant.
Ne pas détecter les alertes initiales, cela équivaut à donner à la crise acquérir une avance décisive. Le prix de toute réaction trop lente se mesure en chute boursière parmi la plupart des cas étudiés durant les cinq ans.
Étape 2 — Réunir la cellule de crise
Dès que l'événement est déclenchée, la cellule de crise doit être réunie en le minimum de temps. Cela représente le cœur opérationnel de toute réaction qui coordonnera chacune des arbitrages dans les heures stratégiques.
Qui doit y figurer ?
- Le CEO ou son alter ego avec pouvoir de décision instantané
- Le directeur de la communication qui dirige l'intégralité des expressions
- Le head of legal ou encore un avocat conseil pour cadrer n'importe quelle réponse
- Le DRH si la situation touche le capital humain
- Tout tiers de confiance aguerri en communication sensible
- Un spécialiste métier d'après la typologie de l'événement (DSI pour une cyberattaque, qualité pour un défaut, etc.)
Ce comité restreint se doit de posséder d'une war room, d'une procédure officiel de même que de moyens techniques sécurisés : visioconférence sécurisée.
La cellule se rassemble à intervalles courts au long de le moment critique comme documente noir sur blanc de chaque décision prise. Cet historique est précieuse s'il y a contentieux subséquent.
Phase 3 — Mesurer l'événement et son périmètre
Avant même de réagir publiquement, il faut appréhender précisément la nature de la situation. Une prise de parole disproportionnée s'avère souvent plus toxique au regard de la temporisation maîtrisée.
Les axes d'analyse à préciser
- Quels sont les certitudes établies vs les hypothèses ?
- Quel constitue le territoire opérationnel touché ?
- Combien de stakeholders sont impactées ?
- Quelles retentissement envisageable au regard de la notoriété, le revenu, la valeur d'entreprise ?
- L'événement est-elle locale ou nationale ?
- Existe-t-il une piste juridique ?
Beaucoup de toutes les experts du secteur utilisent un outil d'évaluation à quatre niveaux : crise mineure, crise modérée, crise existentielle. Cette qualification conditionne l'intensité de la stratégie à déployer et aide d'éviter que l'on aille jusqu'à ne pas sur-jouer ni minimiser.
Étape 4 — Élaborer les talking points
Les axes de communication doivent faire l'objet d'être brefs, étayés, mesurés ainsi que alignés sur l'ensemble de tous les médias. Une fausse note entre ce qui est dit au sein de LinkedIn affaiblit dans la seconde le récit construit.
Le principe des 3 C
- Constat : reconnaître les faits sans esquive, même ceux qui sont défavorables
- Empathie : montrer considération aux personnes affectées, sans paternalisme
- Correction : annoncer les décisions opérationnelles prises, accompagnées de un échéancier crédible
Bannissez en toute circonstance le refus de réalité, toute verbiage comme les généralités. En cette époque de médias instantanés, le moindre mot s'avère scruté sous l'œil de une armée de très nombreux observateurs disposés à identifier n'importe quelle faute.
Phase 5 — Préparer et aguerrir la voix officielle
Le porte-parole s'avère la voix de la société pendant la crise. La nomination ne peut nullement relever d'une décision improvisé. Une maladresse durant un direct est susceptible de réduire à néant des semaines de capital marque.
Les critères impératives
- Crédibilité fonctionnelle établie
- Compréhension parfaite du contexte
- Expressivité médiatique
- Empathie sincère
- Maîtrise de soi sous pression
- Aptitude en matière de reformuler les questions
Un media training intensif avec un coach expérimenté s'impose comme essentiel. Le représentant doit pouvoir repositionner les questions orientées, maîtriser les temps morts et réorienter invariablement sur messages clés. Du côté des les chefs d'entreprise directement visés, une préparation exclusif est incontournable.
Étape 6 — Délivrer aux publics-clés
La stratégie de communication est tenue d' être conduite orchestrée sur de multiples fronts de manière coordonnée, au moyen d' un séquençage finement précis.
Communication interne en premier lieu
Les salariés méritent d' connaître la situation avant les médias. Une note émanant du président, un all-hands, un Q/R maîtrisent les leaks et alignent les discours. Le moindre membre demeure potentiellement un ambassadeur ou à l'inverse un maillon faible.
Adressage des médias
- Déclaration net dans les premières heures
- Section spécifique à travers le site internet rafraîchie au fil de l'eau
- Messages à travers les plateformes synchronisés avec le narratif
- Réactions ciblées adressées aux médias tier 1
- Cellule d'écoute en faveur des clients inquiets
On doit anticiper les demandes les particulièrement dérangeantes comme formuler des argumentaires finalisées. Le refus de commenter s'avère de façon quasi certaine interprété comme un signe de culpabilité et cède la construction du récit aux accusateurs.
Séquençage idéal des premières heures critiques
- H+0 à H+2 : cartographie des faits, activation du comité d'urgence, alerte du président et du juriste
- Phase de structuration : élaboration de la moindre position holding ainsi que validation juridique
- Troisième phase : information du personnel d'abord, en amont des n'importe quelle prise de parole médiatique
- Quatrième phase : envoi de la prise de position officiel et réponses en direction des médias stratégiques
- Phase de pilotage : point d'étape de progression, adaptation de la communication conformément les réactions enregistrés
Septième jalon — Sortie de crise comme retour d'expérience
Lorsque le pic médiatique résorbée, le travail n'est pas achevé. La reconstruction s'efforce à durablement restaurer sur le long terme l'image atteinte.
Les axes essentiels
- Démontrer les mesures correctrices
- Multiplier les preuves tangibles d'un authentique changement
- Renouer avec investisseurs individuellement
- Conduire chaque post-mortem détaillé en interne dédié
- Mettre à jour le plan de gestion de crise à la lueur de tous les retours recueillis
Le REX doit faire l'objet d'être honnête : qu'est-ce qui a fonctionné ? Quelles décisions n'a pas marché ? Lesquels réflexes améliorer ? La fin de tempête se constate chiffre grâce à des métriques chiffrés : volume de toutes les mentions négatives, baromètre revenue bienveillante, flux clients restauré.
Les 5 erreurs à ne jamais commettre
- Le silence prolongé — offrir la construction du récit au profit des détracteurs
- La négation des évidences — refuser ce que n'importe qui sait vérifier en quelques clics
- L'improvisation médiatique — propulser un représentant sans coaching face à des reporters chevronnés
- L'omission — fatalement démasqué, et qui ruine définitivement la crédibilité
- Négliger les équipes — qui néanmoins sont la première ligne de défense relais ou même points de fuite de la crise
Questions courantes sur le crisis management
Sur quel laps de temps se prolonge une crise médiatique courante ?
La phase aiguë dure habituellement dans une plage de une à deux semaines, mais les effets sur l'image peuvent s'étaler sur une à deux années. La stabilisation entière demande presque toujours un plan de reconstruction pluriannuel.
Est-il pertinent de prendre la parole à travers les comptes sociaux au cours d' une crise ?
Absolument, toutefois avec rigueur. L'absence de réponse sur X laisse le contrôle aux critiques. Mais répondre dans la précipitation, en faisant l'économie de verrouillage, est susceptible de aggraver le sujet. La règle d'or : prendre la parole certes, cependant systématiquement au moyen d' un contenu verrouillé émanant de le comité d'urgence. Suspendez en parallèle les posts prévus sans connexion avec la crise — un message publicitaire qui s'affiche au mauvais moment amplifie le sentiment de déconnexion.
Quand venir à l'expertise d' une agence externe ?
De préférence, en amont que la crise n'éclate. Chaque agence de communication de crise de référence apporte une compétence pointue, un point de vue tiers déterminant en situation de pression, de même que un réseau relations publiques d'emblée disponible. Néanmoins, en appeler à un cabinet au cœur de la crise demeure largement préférable à l'option consistant à naviguer à vue la moindre situation critique.
À combien chiffrer une intervention de gestion de crise ?
Le tarif de toute accompagnement fluctue fortement conformément à la nature de la situation, toute étendue et le spectre d'intervention. Toute intervention courte sur une période d' une dizaine de jours commence habituellement aux environs de 25 000 € HT, tandis qu'un suivi étendu, incluant gestion de la résorption ainsi que stratégie de restauration sur l'image, peut monter à un budget de 150 à 300 k€. Chaque devis détaillé demeure communiqué sans frais sous 48 heures ouvrées.
En définitive : la crise comme test grandeur nature
Sereinement pilotée, une crise de communication est susceptible de réaffirmer la stature de chaque société. Les parties prenantes perçoivent plus indulgemment les fautes par rapport à la qualité de chaque réponse. Les organisations qui reviennent consolidées d'une épreuve demeurent de façon presque mécanique celles qui ont déployé rigoureusement ces étapes clés.
S'entourer d'une cabinet spécialisé expérimenté du calibre de LaFrenchCom autorise à pleinement métamorphoser chaque épreuve grave en démonstration de exemplarité. S'appuyant sur 15 ans d'expérience, une base de 840+ clients de même que environ 3 000 dossiers traités, chaque membre de notre cabinet opère au service de l'ensemble des dirigeants exposés à toutes les situations les plus complexes.
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